Images du monde

La photo a fait le tour du monde. Le 7 juillet 2023, le rappeur Travis Scott se produisait aux Ardentes devant une foule impressionnante. Une marée humaine immortalisée par un cliché. Une vue du ciel époustouflante et toute symbolique sur laquelle les barrières de sécurité fendent la gigantesque assistance en une croix christique. « Visuellement, quand tu vois un site de festival ou un stade de foot rempli à ras bord, ça en jette. C’est beau, s’enthousiasme le photographe Olivier Donnet. D’autant que sur ce genre de photos, les festivaliers font partie du spectacle. C’est participatif. Avant, on leur demandait d’allumer leurs briquets. Maintenant, c’est leurs téléphones portables. Quand on ne les invite pas à porter des bracelets lumineux. »
 

Jean-Yves Reumont - Les Ardentes
Quand tu vois des images et que tu te dis, "ah zut, j’ai raté quelque chose",
ça te pousse souvent à acheter un ticket rapidement pour l’édition suivante.

« Aux Ardentes, ces dernières années, on a beaucoup utilisé les images de foule. Notamment des photos de drones qui montrent à la fois les spectateurs et la scène. Mais celle de Travis Scott a été particulièrement impactante, reconnaît le programmateur du festival Jean-Yves Reumont. Elle a énormément circulé sur les réseaux sociaux américains. Ce sont des images fortes. Elles reflètent le succès, l’engouement partagé. L’agent de Playboi Carti qui jouait au festival le lendemain nous a envoyé un mail pour savoir si son artiste pourrait avoir la même. Pour eux, c’est un outil promotionnel. »

La photo de Travis Scott a aussi plutôt bien servi au festival urbain liégeois. « Certains agents américains de poids lourds situent le festival grâce à cette photo. Puis le fait qu’il y ait du monde et de l’énergie, c’est quelque chose que les internautes relaient et donc qui fonctionne mieux dans l’algorithme qu’une scène calme et paisible. »

Pourquoi cette volonté de toujours montrer dans les photos des grands événements, et même dans certains after movies, des zones de public archi bondées et toujours plus démesurées ? Est-ce que la réussite d’un événement se mesure à cette imagerie ? « L’image en tout cas est super importante. Les têtes d’affiche font la réussite d’un événement de cette taille mais aussi l’image que tu renvoies. A fortiori si tu ne veux pas être complètement dépendant de ta programmation. »

La mise en vente des tickets est devenue une étape primordiale. Elle peut carrément être décisive pour un sold out… Aujourd’hui, tout un rituel l’accompagne. Avec évolution de la tarification, créneaux d’achat, files d’attente. « Il y a cet attrait et cette stratégie dans la programmation d’aller vers la communication du sold out, poursuit Jean-Yves Reumont. Tu remplis ton Reflektor en une minute et puis après tu lances ton AB. Ce sont des choses qui sont fort utilisées dans la com. Elles créent des relais, suscitent un engouement, une envie qui peut mener jusqu’au stade. Quand tu rentres dans cette dynamique, tu amorces un cercle vertueux. Les gens savent que ce sera complet ou craignent que ce soit le cas et ils seront prêts dès la mise en vente. »

« Quand Werchter programme certains artistes dans ses tentes, renchérit le photographe de L’Avenir Mathieu Golinvaux, c’est la même dynamique. Il sait très bien qu’elles seront blindées. Que plein de gens ne pourront pas y entrer et seront frustrés. Les groupes pourraient jouer sur la Main Stage mais on crée une frustration, une envie, une attente. Sachant que l’artiste repasse souvent en salle rapidement après. »

Cette année, les Ardentes ont réalisé de super résultats sur leurs tickets early bird. « Les “early” early bird même. Ceux mis en vente avant d’avoir annoncé le moindre nom, reprend Jean-Yves Reumont. Je suis persuadé que ça vient de l’image que le festival renvoie à la fois en amont et pendant l’événement. De tout le travail qu’on réalise avec les créateurs de contenu. Avec le streaming. C’est vraiment quelque chose qu’on bosse énormément. Dans le service com, on a toute une équipe qui s’occupe de la direction artistique. De tout ce qui sort comme images. On essaie de faire en sorte qu’elles soient très léchées mais souvent avec un côté qui met en avant la réussite populaire et le fait qu’il y a beaucoup de monde. Quand tu vois des images et que tu te dis, "ah zut, j’ai raté quelque chose", ça te pousse souvent à acheter un ticket rapidement pour l’édition suivante. Ça entretient ce fameux sentiment de FOMO. »

FOMO pour “Fear of Missing Out”. Comprenez la peur de rater quelque chose. Lié à de nouvelles formes de sociabilisation, conséquence directe de l’utilisation galopante des technologies numériques et notamment des réseaux sociaux, le phénomène est caractérisé par une peur constante de manquer une nouvelle importante ou un événement quelconque qui permet d’interagir socialement. Ce qui contribue au final à une forme de nouveau conformisme.

Changement de paradigme

Tendance, effet de mode, évolution profonde des mentalités ? Le rapport au live ces dernières années a changé. « Je me souviens que quand je commençais à écouter de la musique, le truc que je voulais le plus, c’était d’assister à un concert où il n’y avait personne et de pouvoir dire après que j’y étais, sourit Jean-Yves Reumont. Il y avait une certaine fierté à aller voir un concert où il n’y avait pas beaucoup de monde. Un attrait pour l’underground avec ce côté : nous on sait. Dans la culture un peu indie, il ne fallait pas que ça parle à trop de gens, sinon, ça devenait trop commercial. Trop gros. Et ça ne t’intéressait plus. C’était un peu prétentieux. Un peu nul aussi. Mais je me suis déjà fait la réflexion que c’était vraiment le mouvement inverse de la consommation de concerts à l’heure actuelle. Ou en tout cas de l’attrait du public. On constate clairement aujourd’hui un intérêt pour les grosses machines et pour ce qui va être complet. »

« Dans les années 90, on était unique parce qu’on avait découvert un truc que les autres n’avaient pas découvert, poursuit Alex Stevens (ikii studio — coordinateur programmation de Marsatac, de Sakifo, des Francofolies de la Réunion et jusqu’en 2023 du festival de Dour). Mais aujourd’hui, tu existes sur les réseaux sociaux parce que t’es là où sont les gens. Au concert de Céline Dion et de Beyoncé, aux Ardentes et à Tomorrowland. » En gros, il faut être là où tout le monde va alors que dans le temps, il fallait être là où personne n’était. « C’était dur de découvrir à l’époque. Mais de nos jours, tu as accès à tout. Tu as les recommandations de Spotify, les algorithmes de YouTube. La découverte n’a plus de valeur. La valeur s’est déplacée sur la masse et le fait d’exister sur les réseaux. On peut parler d’un changement de culture. D’ailleurs, les chiffres des petites salles et des petits événements sont catastrophiques alors qu’il n’y a jamais eu autant de concerts de stade en France et en Belgique que ces deux dernières années. Avant, ils n’existaient pas. Il y a une tendance à vouloir faire partie d’une foule, d’une masse pour consommer la musique. Dans le temps, on communiquait en disant : "venez à Dour, il y a des petites scènes, il y a davantage de groupes…". Aujourd’hui, je ne suis pas sûr que j’utiliserais encore ces arguments. Quand tu vas dans un grand festival, c’est pour faire partie de la masse. Tu n’essaies pas d’y exister en tant qu’individualité. Enfin, je ne pense pas. C’est intéressant comme réflexion. »

La foule, la presse et les drones…

Dans les années 90, c’était les médias traditionnels, les quotidiens et un peu les journaux télévisés, qui définissaient l’image des festivals. Mais avec l’évolution des moyens de communication et le déclin inexorable de la presse, les événements ont pris quasiment pleine possession de leur com. L’équipe des Ardentes peut compter sur une bonne dizaine de photographes et vidéastes. « Le tournant remonte selon moi à notre emménagement sur le nouveau site , explique Jean-Yves Reumont. Avec des plus grandes têtes d’affiche et un public plus conséquent. Nos réseaux et nos propres médias ont pris davantage d’ampleur. On est entré dans une autre dimension et on s’est rendu compte que tout devait être pensé en fonction. Qu’on devait davantage maîtriser et gérer notre com. Que nos réseaux devenaient plus importants et donc que tout ce qui émanait du festival devait avoir le même niveau de qualité que la production et l’affiche. Je pense que les médias traditionnels n’ont plus investi non plus de la même manière dans leur approche et leur couverture des festivals. »

Ils se sont en quelque sorte désengagés. Réduisant leur couverture. Arrêtant même parfois d’y envoyer des photographes… « C’est aussi beaucoup plus cadenassé par les artistes et les organisateurs. Tomorrowland fournit beaucoup de contenu et envoie un lien avec toutes ses plus belles images. » L’occasion pour les médias de faire des économies et pour l’événement de contrôler sa visibilité…

« Les journaux essaient de raconter les festivals, résume Mathieu Golinvaux. Les photos de foule font donc forcément partie du package. D’autant qu’elles sont réutilisées pour parler des festivals pendant l’année quand on n’évoque pas les artistes qui s’y produisent. On ne m’a jamais demandé d’en faire. Mais ça va de soi. Comme quand je vais à une manif, je dois montrer la masse qui y participe. De toutes façons, sur les scènes principales, les artistes sont de plus en plus haut, de plus en plus loin et viennent souvent avec des shows formatés. Pogos, crowdsurfing… Il y a parfois autant de spectacle dans la foule que sur scène. Du coup, on fait trois ou quatre photos d’artiste avant de lui tourner le dos. » Ce qui provoque parfois la colère de certains groupes et de leur entourage. « Pendant un concert d’Offspring au Pukkelpop, comme on n’avait aucune image intéressante, on est monté sur les balustrades faire des photos de foule. Ça a tellement fait chier le manager du groupe qu’il a attrapé un collègue par derrière pour le faire descendre de la barrière. »

L’arrivée des drones a aussi changé la donne. Les festivals y ont souvent recours. Mais les photographes de presse n’ont pas le droit d’en utiliser et n’ont pas accès aux scènes. « On n’est vraiment pas dans les meilleures dispositions puisqu’on se retrouve au niveau du sol. À Ronquières, tu peux toujours monter dans l’ascenseur ou au Pukkelpop dans la grande roue… Mais c’est compliqué d’aller chercher ces images impressionnantes. » Certains rusent quitte à être trompeurs. « Tu peux facilement donner avec un téléobjectif cette impression que les gens sont serrés alors que ce n’est pas le cas. C’est ce qu’on voit dans les courses de vélo. Entre l’échappé et le peloton, tu peux avoir le sentiment qu’ils sont l’un derrière l’autre alors que 200 mètres les séparent. »

« Je ne vais pas me faire des amis, mais la partie photo est très pauvre dans la couverture des festivals par les médias traditionnels, ponctue Alex Stevens. La plupart du temps, tu as soit des artistes, soit de la foule. Il y a bien d’autres choses à raconter. Mais ça, ça requiert un point de vue, du temps, des moyens. Je pense qu’à l’époque, on faisait ces photos de foule parce que c’était ce que les gens voulaient voir. Aujourd’hui, on continue de le faire parce que c’est facile. »

Le pouvoir du nombre

Les images de foule peuvent aussi être contre-productives. Du côté des Ardentes, on avoue faire attention. « On doit être prudent et montrer qu’un festival ce n’est pas que ça. C’est aussi des moments qui peuvent être calmes, où il y a d’autres choses à faire. On essaie de mettre en évidence le côté food, relax, camping. Il y a une partie du public, même des jeunes, qui n’aime pas la foule et qui pourrait avoir peur de ne pas trouver sa place. »

« Quand tu as une photo du Wu-Tang sur la grande scène de Dour avec la plaine remplie derrière, t’envoies ça aux agents et ça t’aide à booker l’année d’après. Le danger, c’est que ça t’uniformise, avance Alex Stevens. Parce que tu ne montres pas ton ADN. Tu le dilues. Parfois tu vois l’énergie d’un concert dans le regard ou le visage d’un spectateur au milieu de la masse. Mais rien ne ressemble plus à une photo de foule qu’une autre photo de foule. Bref. Tu as toujours besoin de montrer, parce que tu es en concurrence avec d’autres festivals, que tu réussis pour que les artistes viennent chez toi et pas ailleurs. Mais tu dois aussi jouer sur une imagerie “différenciante”. Dire à tes équipes de prendre des photos qui ne peuvent pas être prises dans un autre endroit. »

Alex Stevens appelle à la cohérence. « Dans le message, dans la partie visuelle, dans ce que tu crées. Avec Mathieu Drouet, quand on faisait la direction photo à Dour, on ne filait pas de pass “front stage” aux photographes. On les obligeait à être créatifs. Mathieu a aussi recruté des gens qui ne connaissaient rien en musique. Des photographes de mode, des photographes de guerre. Il y a même Niels Ackermann (reporter-photographe documentaire suisse), qui est venu. Du coup, on avait à chaque fois des points de vue, des regards photographiques différents. Ça nous fournissait du contenu unique à partager. »

Un aftermovie qui se concentre sur des images de foule comme on en faisait il y a dix ans lui semble “has been”. « Tu dois montrer une image de ton festival qui est sur l’innovation, qui est sur des propositions de valeur que les autres n’arrivent pas à offrir. Les gens aujourd’hui, ils veulent de l’expérience. Qu’elle soit bien ou pas bien, c’est un autre débat. Et c’est ça qu’il faut vendre. Tomorrowland a été le premier à le comprendre. Avec sa scénographie, ses décors, l’expérience est unique. Et c’est ce qui fait que le festival est aussi vite rempli. »

En attendant, les festivals contemporains ont inventé une nouvelle esthétique du pouvoir culturel où la puissance est mesurée par la capacité à produire de gigantesques expériences collectives. « Les chiffres du streaming sont davantage pris en considération qu’auparavant. Tu as l’impression que même les artistes plus alternatifs doivent être validés par des chiffres et par des grosses sorties, commente Jean-Yves Reumont. Si ton album n’a pas fait autant de streams le premier jour, c’est un flop. Et donc tu passes pour un artiste fini. Je crois que le public et les auditeurs regardent à ça aussi. Reflétant une prise de pouvoir quasi à tous les échelons du chiffre et du nombre. »