Où sont les fans?

« Fan. Admirateur enthousiaste, passionné de quelqu’un, de quelque chose. S’emploie surtout à propos de la chanson, de la musique populaire et de ses vedettes. » C’est le Larousse en ligne qui le dit. L’amour fervent et enflammé des admirateur·rices est plus souvent qu’à son tour lié à la musique. Mais qu’est-il advenu des fans alors que les nouvelles technologies, internet et les plateformes de streaming ont bouscu lé les habitudes de consommation ? Que la majeure partie des disques de ce monde est désormais à portée de clic et de smartphone pour pas un rond. Que la musique est partout, tout le temps, qu’on le veuille ou non. Que le live est devenu le business model de l’industrie. Et que les festivals, devenus gigantesques, se transforment en parc d’attraction. Comment ont-ils évolué ? Aiment-ils autant, plus, ou moins qu’avant ? Qui idolâtrent-ils maintenant ? Leur consacrent-ils davantage d’argent ? Pour aborder le phénomène, il s’agit d’abord déjà d’en cerner les contours.
 

Jean-Yves Reumont - Les Ardentes
Je pense qu'on aime aussi fort qu'avant mais je pense aussi
que le support physique est important pour ancrer dans le temps.

« Il y a les fans de musique. Les fans de styles de musique. Puis aussi, à côté, les fans d’artistes peut-être plus monomaniaques. Des catégories qui se chevauchent, explique Jean-Yves Reumont, programmateur des Ardentes. Moi-même, je suis un grand fan de The Cure. Et c’est le fait d’être fan de The Cure qui m’a fait devenir un fan de musique. Qui m’a amené à écouter la musique différemment. » Le vinyle, le double vinyle rouge. Celui avec la pochette qui apparaît en thermoréaction, la cassette, le CD… Jean-Yves a acheté le dernier album de la bande à Robert Smith pas moins de sept fois. « Quand on parle de fan et de quelqu’un comme Mylène Farmer, on sort du cadre musical. Au-delà de la musique, c’est de la personnalité, de l’imaginaire. Ce sont souvent des artistes qui ont un univers global. Comme on peut le dire de The Cure d’ailleurs. »

« Les fans d’aujourd’hui, je les attache à la nouvelle génération de la pop, commente Massimo Urbinati, vendeur au magasin bruxellois Caroline Music. Lana Del Rey et Taylor Swift ont été le point de départ de cette adoration. Elles ont ouvert une brèche pour les Ariana Grande, les Charli XCX, les Billie Eilish et autre Sabrina Carpenter… Je ressens un peu l’effet sur le public que pouvaient autrefois provoquer une Madonna et un Michael Jackson. Une espèce d’adoration un peu mystique. Leurs concerts sont blindés. Les places se vendent très vite. Leur succès semble sans limites. J’ai l’impression parfois qu’ils pourraient remplir cinq Forest National, ING Arena ou Sportpaleis de suite. »

Et ce, même à des tarifs prohibitifs. « C’est le retour des idoles quelque part. Je veux tout ce qu’il ou elle a fait à n’importe quel prix. L’industrie l’a bien compris d’ailleurs. Leurs disques ne sont pas les moins chers. Pas les plus chers non plus mais quand même. 50 % du Record Store Day de nos jours sont accaparées par les pop stars. Elles ont bien flairé le truc. Taylor Swift a sorti un 45 tours par exemple pour l’occasion. Sur nos 150 premiers clients, il y avait 75 gamines et gamins qui le cherchaient. »

K-pop, BTS et Swifties…

Quel âge ont les fans ? Le restent-ils en grandissant ? Sont-ils plus jeunes ou plus vieux qu’avant ? Il y a clairement une question d’âge dans ce que la passion de la musique et des artistes représente pour ceux qui les écoutent. Que ce soit lié à la construction de soi ou au temps disponible pour la vivre.

« Le plus intense rapport entre le fan et l’artiste s’inscrit, je pense, à l’adolescence, note Jean-Yves Reumont. En vieillissant, on est, je crois, toujours plus réservé dans notre fanatisme. » Deviendrait-on plus raisonnable avec l’âge ? « Lana Del Rey est un peu l’exception qui confirme la règle, reprend Massimo Urbinati. Elle traverse les générations. Touche les ados de 15 ans comme leurs mamans. Mais il y a clairement des pop stars que je ne vois pas séduire un public adulte. Et je ne parle pas de la K-pop. Nous, on n’est quasiment jamais rentrés dans ce circuit. C’est souvent de l’import, des formats spéciaux, des prix horribles. Les BTS ont été distribués par Universal. On en a vendu une quarantaine. Mais au moment de leurs concerts à Bruxelles, pendant deux jours, on a vu des milliers de personnes en ville qui n’étaient là que pour ça. Il y avait des pop-up stores et les clients qui entraient chez nous avaient pour la plupart des sacs BTS à la main. Je pense qu’on est alors davantage dans le registre de ce que représentaient les boys-bands au siècle dernier. »
 

Massimo Urbinati - Caroline Music
Il est marrant de se dire que le retour en grâce du physique
est orienté et boosté par la dématérialisation.

Aux Ardentes, Jean-Yves Reumont est bien placé pour observer les habitudes de la jeunesse. « Je vois et je constate que la musique reste un producteur important de fans. Certains artistes continuent de charrier des gens investis dans leur musique de manière particulièrement intense. Il suffit de regarder, même en festival, les spectateurs qui veulent être tout devant. Quand ce n’est pas accrochés à la barrière. C’est la même chose dans la nouvelle vague pop avec les Swifties (les fans de Taylor Swift) et compagnie… Si je parle de K-pop et de la nouvelle génération, c’est même assez dingue d’ailleurs. Les concerts, le merchandising, les objets de collection. Il y a vraiment énormément. »

Choix forts ou téléguidés ?

Si l’accès à la musique est devenu quasiment illimité, les auditeur·rices sont-ils pour autant maîtres de leurs choix ? « J’ai l’impression que les algorithmes orientent beaucoup de choses, répond Massimo Urbinati. Ces jeunes ont tous des comptes Spotify et je n’ai pas souvent le sentiment d’être confronté à des choix forts. Plutôt à ceux quelque part qu’on leur impose. Ils semblent tous écouter la même chose. Je me suis déjà dit que si j’avais une boutique avec 100 disques bien choisis, je pourrais en vivre. Je ne parle pas de 100 artistes, juste de 100 albums. On vend davantage le In Rainbows de Radiohead par exemple que tout le reste de sa discographie. D’ailleurs, quelqu’un m’a un jour demandé si j’avais d’autres disques de In Rainbows… »

Ce n’est en fin de compte pas bien différent, de ce qu’on a vécu dans les années 90. Quand on était téléguidés par la radio, la presse et la télévision. « Nous, c’était MTV et Nirvana, sourit Jean-Yves Reumont. J’habitais Hannut. J’ai allumé la télé et j’ai vu un mec avec des longs cheveux qui s’énervait. Qui gueulait mais c’était pas désagréable à l’oreille (rires). Aujourd’hui, on est dans l’algorithme et il est compliqué d’en sortir. Je crains qu’on s’oriente encore davantage sur des bulles musicales complètement hermétiques les unes aux autres. Tout le monde a accès à tout et la nouveauté est plus diluée dans le passé qu’avant. Mais la génération Z, celle des Ardentes, est encore assez compartimentée. Je vois souvent des vieux aux concerts de rock et des jeunes aux concerts de rap. »

Les frontières entre les âges finiront peut-être par s’estomper mais guidés par les algorithmes des plateformes de streaming, les auditeur·rices risquent de se laisser enfermer dans leurs propres goûts. « Est-ce que la quantité dévalorise ? Il faudra voir sur la durée. On peut parler de l’espérance de vie de plus en plus courte des têtes d’affiche. Il y a un truc lié à la dématérialisation. Au fait que les gens n’ont plus les disques chez eux… Je pense qu’on aime aussi fort qu’avant mais je pense aussi que le support physique est important pour ancrer dans le temps. D’ailleurs, si à notre époque les festivals et les concerts étaient relativement un truc de niche, ils le sont moins maintenant. Ils permettent d’exprimer son amour par-delà le virtuel. Par-delà l’écoute à la maison. »

Culture du single, photomaton et identification

De son observatoire, derrière le comptoir de son magasin Caroline, Massimo Urbinati constate un tas de choses et se pose pas mal de questions. « Je pense qu’on est parfois plus dans l’amour de l’artiste et de l’événement que dans l’amour de la musique. Souvent, des jeunes viennent se prendre en photo avec des disques sans les acheter. En plus, ils les rangent au mauvais endroit quand ils n’abîment pas les coins de la pochette. Il faut parfois leur rappeler qu’ils ne sont pas dans un photomaton. »

« Certains collectionnent comme dans le temps. Avec une volonté de tout avoir sur tous les supports. Je ne conçois pas d’autre explication, à part la spéculation, au fait de voir le pressage orange d’un disque qui vient de sortir en vente à 4.000 dollars sur Discogs. » Ces derniers temps, il vend énormément de vinyles chez les jeunes. « Ces fans me semblent plus jeunes qu’avant. Ils ont parfois 13 ou 14 ans. Parce que très vite, ils se retrouvent avec un téléphone dans les mains. Leurs parents qui ont une grosse trentaine d’années ont eux-mêmes grandi avec les nouvelles technologies et consommé différemment. D’où vient dès lors cet amour pour le support physique ? Est-ce pour pouvoir dire "moi je l’ai" ? »

L’engouement est palpable. Visible. « Il y a un truc de communauté. D’identification. On se retrouve autour d’un artiste. Même si c’est parfois juste pour s’identifier aux gens qui l’aiment. »

Guerre des fans et besoins pressants

Ce qui est assez amusant aussi, c’est de se dire que des auditeur·rices sont fans d’artistes n’appartenant pas du tout à leur époque. « Certains vieux groupes sont devenus hype grâce aux réseaux et aux algorithmes. On ressent clairement parfois en magasin quand des disques ont été exposés par les réseaux et les plateformes. Tu vends un album tous les six mois et puis tout à coup, tu en écoules 20 par semaine. » System of A Down, Linkin Park, Arctic Monkeys, Pearl Jam… « On vend trois fois plus de Deftones que de Nirvana. Il est marrant de se dire que le retour en grâce du physique est orienté et boosté par la dématérialisation. »

Les fans écoutent de la musique plus longtemps et plus souvent chaque jour. Mais le public ne dépend plus uniquement de la presse, des magasins de disques et de la radio. Les courriers et les fan clubs ont fait place aux réseaux sociaux. Les musiciens communiquent parfois eux-mêmes directement avec leur communauté. Et les fans participent davantage qu’avant au succès. Ils se font ambassadeurs en partageant du contenu et en déclarant leur flamme quand ils ne s’étripent pas sur le web pour leurs idoles. La rivalité entre communautés de fans de Billie Eilish, Beyoncé et Taylor Swift a fait rage en ligne après les Grammy Awards. Les commentaires haineux et désobligeants pullulent. Les fandoms se font de plus en plus agressifs. Leurs armes de prédilection ? Le "review bombing" (phénomène assimilable à une campagne de dénigrement), le signalement massif pour faire disparaître des contenus ou encore le "doxxing", soit le fait de divulguer des informations privées à des fins malveillantes. En février 2024, les fans de Cardi B auraient été jusqu’à révéler l’emplacement de la tombe du père de Nicki Minaj. Internet est tout sauf le monde des Bisounours.

La communication directe des artistes avec leurs fans, leur omniprésence sur les réseaux sociaux, leur manière d’occuper l’espace, de dévoiler une partie de leur intimité (ce qu’ils faisaient avant exceptionnellement dans des revues spécialisées ou une émission de télé) auraient dû, auraient pu, nuire à leur désirabilité. « Je pense que le fantasme existe toujours mais qu’il est différent, analyse Jean-Yves Reumont. On voit bien l’attrait pour la personnalité des artistes. Les volontés de "meet and greet"… Même si une partie du mystère a disparu, l’attractivité qu’exercent les gens connus reste belle et bien réelle. »

Comme une drogue ?

Nicolas, qui va voir des concerts depuis qu’il est gamin, approche de la cinquantaine et revient du festival de metal Alcatraz à Courtrai. « Je me retrouve assez bien dans les jeunes de maintenant. Même les fans de Taylor Swift. Quand j’aime bien un truc, il me faut tout. Même l’album dégueulasse de la discographie. J’ai le sentiment d’aimer autrement qu’avant. Mais je suis depuis quatre ou cinq ans redevenu fan comme j’ai pu l’être il y a longtemps. » Nicolas s’est tardivement découvert une passion pour Kiss. « Quand tu es fan, c’est généralement démesuré. Mais a fortiori quand t’es gamin et donc avec relativement peu de moyens. Quand j’étais gosse, il me fallait tout ce que les Red Hot sortaient. Je voulais le moindre morceau que je n’avais pas. Mais ici, avec Kiss, je deviens fan de l’objet. Je peux avoir cinq fois le même album. Un picture disc, un "couleur", un pressage japonais… Je suis toujours très attaché à la musique. Mais pour d’autres, c’est des posters, des figurines… Avec Kiss, il y a des bouquins, des BD, des photos, une esthétique. Je pense que si j’avais été ado dans les années 70, j’aurais un flipper à leur effigie. Je suis vraiment tombé dedans. Comme une drogue ? Je ne sais pas. Mais en tout cas, ça me met du baume au cœur. »

Lily a 18 ans. Écoute beaucoup de musique. Du rap essentiellement. Mais n’achète pas de disques. Elle dispose de l’abonnement Spotify familial et dépense l’argent qu’elle consacre à la musique aux concerts et aux festivals. « Je sais bien que c’est pas super pour faire vivre la musique et les artistes mais vu le prix que coûtent les disques, je préfère m’abstenir et dépenser mon argent à d’autres choses. Des vêtements notamment. D’autant qu’avec Spotify, j’écoute où je veux quand je veux. Je ne vais pas monter dans le train ou passer sous la douche avec ma platine et mes enceintes. Même si mon père m’en offrait une, je n’achèterais pas de vinyle. Ma consommation va au-delà des quatre murs de ma chambre. Et ça ne m’intéresse pas de payer une blinde pour quelque chose que je ne vais que rarement utiliser. »

Lily se considère comme une fan de personne. « Pour moi, les fans, ce sont des gens qui au-delà de la musique admirent ceux qu’ils écoutent. Voire veulent leur ressembler. Moi, j’apprécie la musique d’un tas d’artistes mais je ne cherche pas du tout à en imiter l’attitude ou le style vestimentaire. Disons que je suis fan de musique mais que je n’ai pas d’idole. J’aime par exemple beaucoup ce que fait Kanye West mais le mec est bipolaire… »

Atypisme et démesure

Heïdi a pour sa part un profil un peu atypique. Elle est née en 1976 et est fan des BTS, un boys band sud coréen originaire de Séoul. « J’ai toujours été fascinée par la culture japonaise et asiatique. Je suivais l’actualité de loin. Mais avec internet, les algorithmes, tu tombes de plus en plus sur ce qui t’intéresse. J’ai découvert les BTS lors de leur passage dans l’émission d’Ellen DeGeneres. Ça a vraiment été un coup de cœur musical. J’ai commencé à écouter leurs albums. À vouloir traduire leurs chansons. J’aime bien aller au fond des choses. Alors, tu regardes des clips, qui sont très différents de ce qu’on connaît ici. Tu découvres des gens qui t’expliquent sur YouTube ce qu’ils racontent. J’ai à la fois été interpellée par la musique, les textes et la culture. J’apprécie tout particulièrement le fait qu’ils ont refusé de chanter en anglais et ont voulu rester fidèles à leur langue maternelle. Ils ont quelque part résisté aux diktats du monde et du business. »

Ado, Heïdi était fan de Guns N’ Roses et de Michael Jackson. Elle achetait leurs albums et des t-shirts. A même couru jusque Cologne pour voir "Bambi" en concert. Avec BTS, Heïdi n’a jamais accroché au niveau du merchandising. « Il y a une question d’âge déjà. Les fans sont pour la plupart des ados. Puis, les prix sont prohibitifs. 50 euros pour un portefeuille, 80 balles pour un pull… » Elle n’a pas non plus vu les BTS en concert. « Je n’ai pas réussi à avoir de place. Je les ai ratés et ce n’est pas grave. De un, je me demande un peu ce que j’aurais fait là, même si j’aime beaucoup, au milieu de toutes les adolescentes venues parce qu’ils sont jolis. Et de deux, je peux toujours regarder des vidéos sur internet. » Heïdi aime bien quelques autres groupes de K-pop masculins. Mais elle déteste les féminins. Notamment à cause de l’image qu’ils donnent des femmes coréennes. « Ils sont vraiment taillés pour plaire à la gent masculine. » Elle observe avec curiosité les nouvelles modes. « Comme celle de se filmer avec sa pancarte ou celle d’échanger des bracelets d’amitié, des autocollants ou que sais-je encore lors des concerts… » Les fans ont leurs codes qui vont et viennent avec le temps.