Le magazine de l’actualité musicale en Fédération Wallonie - Bruxelles
par le Conseil de la Musique

Les duos

Le nouveau ticket gagnant

Luc Lorfèvre

Les collaborations ponctuelles entre deux interprètes sont devenues une étape incontournable dans un parcours musical. Les motivations ne sont pas seulement artistiques. Elles s’inscrivent aussi dans une stratégie permettant d’élargir son audience, de se repositionner et de mieux occuper le terrain digital à l’heure où les playlists dictent les goûts du consommateur. Enquête.

Alice on the Roof & Saule, toujours en vie

La semaine de septembre 2020 où cet article a été rédigé, sept titres sur les dix les plus vendus et/ou écoutés en streaming en Fédération Wallonie-Bruxelles étaient des duos ou des chansons comprenant des featurings (source : Ultratop). Dans les playlists d’artistes belges proposées par Spotify, cette tendance se précise aussi. Pour nous faire patienter avant son nouvel album attendu pour janvier 2021, Saule a ainsi placé en orbite Mourir plutôt crever, joli hymne à la résilience interprété avec Alice on the Roof. Les inséparables Caballero & JeanJass se sont invités, pour leur part, sur Bla Bla Bla, morceau figurant sur aimée, blockbuster de la rentrée signé Julien Doré. Sorti de ses ennuis de santé, Arno s’affiche quant à lui avec Zwangere Guy sur une reprise forcément décalée de Piaf. Arno prépare aussi un album piano/voix avec Sofiane Pamart, plus habitué à évoluer dans les sphères hip-hop. On citera encore l’album de Typh Barrow, Aloha, sorti cette année et boosté par deux duos, l’un avec la star malgache Gulaan, l’autre avec l’ange flamand Jasper Steverlinck.

Le duo serait-il devenu incontournable ? « Cette pratique a toujours existé mais elle a explosé avec l’avènement du streaming, analyse Ioan Kaes, juriste chez PlayRight, société qui gère les droits voisins des artistes belges. Avec le streaming, nous sortons du format album au profit du format single’, rappelle-t-il. Désormais un artiste ne peut plus se contenter d’enregistrer un album, de partir en tournée et de prendre deux ans pour faire le disque suivant. Il doit rester continuellement dans l’actualité. Un trop long silence pénalise ses statistiques qui servent à son référencement sur Google et aux algorithmes des plateformes de streaming. En période creuse, le duo et le featuring sont de bons outils pour occuper le terrain. En outre, ces collaborations donnent l’opportunité de toucher une autre audience. Si vous écoutez Arno sur Spotify, l’algorithme vous dirigera peut-être ensuite vers dEUS ou Balthazar, mais jamais vers un artiste hip-hop. En collaborant avec Zwangere Guy, même si ce n’est pas le but avoué, Arno va se retrouver sur des playlists urbaines. Et c’est pareil, dans le sens inverse, pour Zwangere Guy. »
 

Ioan Kaes - PlayRight

Par définition, un duo, c’est deux individus... 
et donc deux pointsd’entrée dans une playlist!

 

Ouvrir les portes

Juliette Bossé a vécu ce cas de figure suite à sa double collaboration sur l’album Pleine Lune II de Scylla et Sofiane Pamart. Juliette a rencontré Scylla au Québec où elle se produisait avec RIVE, le groupe d’électro pop ‘en français’ qu’elle a créé avec Kévin Mahé. « Au départ, pourtant, il n’y a pas eu la moindre stratégie. Pour la chanson Sauvage, l’un des duos qui se trouve sur Pleine Lune II, Scylla m’a proposé d’écrire ma partie de texte. En concertation avec Kévin, j’avais demandé à Scylla que cette collaboration soit labellisée "Scylla featuring RIVE" et non "Scylla featuring Juliette" Le clip de Sauvage a dépassé les 250.000 vues sur YouTube. Ça nous a ouvert des portes, le nom RIVE a circulé dans d’autres sphères. » Juliette a également enregistré des duos avec la chanteuse suisse Sandor. Elle vient aussi de prêter sa voix sur le projet du livre-audio jeune public Duncan et la petite tour Eiffel du compositeur Jérôme Attal. «Ce n’est pas un truc de manager ou de label. C’est le fruit de rencontres sur le terrain. C’est de l’ordre de l’humain et de l’artistique avant tout, insiste-t-elle. Ces collaborations me permettent de sortir de ma "bulle" RIVE. Un duo donne moins de pression. J’apporte ma personnalité, mais je ne dois pas tout contrôler. Ces expériences sont inspirantes et nourrissent notre projet RIVE. Notre prochain album comprendra, du reste, un featuring. » Loin d’être isolé, l’exemple de RIVE montre que l’exercice du duo n’est pas qu’un simple gadget marketing. « Même quand l’idée ne vient pas d’eux, les artistes sont assez grands pour dire oui ou non, souligne Ioan Kaes. Une fois qu’il se concrétise en studio, le duo est validé artistiquement. Arno et Zwangere Guy, ça a du sens. Bien que de générations et de styles musicaux différents, ils défendent les mêmes valeurs. »

Outre son duo avec Alice on the Roof, Saule annonce, lui aussi, d’autres collaborations (avec Faces On TV, notamment) sur son album à venir en 2021. « Quand j’ai commencé le travail en studio sur ce disque, je me suis vite rendu compte que je tournais en rond et que je me répétais. Travailler avec d’autres artistes me permet d’échanger et de sortir de la routine. On fait quand même un métier où les contacts et les rencontres sont importants », explique celui qui avait pourtant connu une expérience douce-amère en 2012 avec Dusty Men, son fameux duo Charlie Winston. « Charlie réalisait alors mon album Géant. Il est venu mettre sa voix sur Dusty Men. Tout ça s’est fait de manière spontanée même si, c’est vrai, mon label y voyait une bonne opportunité pour percer en France. C’est devenu mon plus gros succès. D’un côté, je suis ravi d’avoir été numéro un en France plusieurs semaines d’affilée. Cela m’a permis de jouer partout. Mais il y a aussi le revers de la médaille. C’était ma chanson et mon disque, mais les gens demandaient toujours ‘c’est qui ce mec qui chante avec Charlie Winston ?’. Passé l’effet du single, il n’y a pas eu de vraie identification en France.»

Une stratégie qui paie et qui coûte

Du côté des labels et des maisons de disques, il ne faut en effet pas se mentir. Le duo et le featuring s’imposent avant tout comme des armes de marketing pour maintenir une présence permanente, relancer des carrières, profiler un chanteur émergent ou conquérir de nouveaux territoires. On se rappelle ainsi cette anecdote racontée par un célèbre rappeur belge qui venait de signer sur un gros label français. «Lors d’une réunion à Paris, un directeur artistique m’a dit : Pour que ton album perce chez nous, il te faut des duos et des featurings avec des Français. Il m’a alors ouvert un fichier Excel sur lequel se trouvaient les noms de la plupart des poids-lourds du hip-hop hexagonal avec les tarifs qu’ils demandaient pour une collaboration. Tout était détaillé : autant pour une intro, autant pour une outro, encore un peu plus pour un refrain complet. » « À l’heure où est tout mesurable en temps réel, cette attitude ne m’étonne pas, poursuit Ioan Kaes. Par définition, un duo, c’est deux individus et donc deux points d’entrée dans une playlist. Mais là encore, ce n’est pas nouveau. Dans les années 80, après ses années Wham/boys band/poster pour adolescentes, George Michael s’achetait une crédibilité et un public adulte en chantant I Knew You Were Waiting avec la très respectable Aretha Franklin qui a pu, pour sa part, toucher le jeune public scotché à MTV. Pour moi, ce phénomène ne fera que s’accentuer d’autant plus que les maisons de disques préfèrent investir dans des individualités et des gros ‘coups’ en single. Pour un groupe, comme on le voit en rock, le duo est moins vital. C’est aussi le genre musical qui fonctionne encore le plus dans un esprit "album". »